Con la irrupción de los medios electrónicos y, sobre todo, el uso imparable del email -donde el coste “cero” de un mensaje es prácticamente igual para 1.000 que para 100.000 mensajes- la práctica del Marketing tradicional, o de “Interrupción” de forma masiva en el canal Internet está suponiendo una grave amenaza para la credibilidad de la Red.

Recibir 5 ó10 mailings, mirar 20 ó 30 spots en TV, oír 10 cuñas de radio, ver sendas vallas publicitarias, y leer algún que otro mensaje SMS en el móvil diariamente, son formas de “interrumpir” nuestras vidas, a las cuales estamos acostumbrados -y en cierta forma toleramos- si bien no consiguen en la mayoría de ocasiones captar nuestra atención.

Pero, cuando actualmente estamos recibiendo más de 200 correos al día – y cuando más del 30% de ellos son SPAM- empezamos a sentirnos realmente incómodos. Una herramienta tan vital como es el email -sobre la que cada uno de nosotros deberíamos tener el poder absoluto para salvaguardar nuestra intimidad- se convierte en una terrible amenaza en manos de empresas que no respetan la privacidad “implícita” de este medio.

La nueva ley LSSI es una forma -“impuesta” si queréis- de autorregular la publicidad no deseada a través de medios electrónicos. Su cumplimiento obliga al respeto de un código deontológico y a unas prácticas sencillas y de sentido común. Os resumo los aspectos de la ley que regula el envío de publicidad a través de medios electrónicos:

* Identificar que se trata de publicidad, incluyendo en el correo la palabra "publicidad”.
* Enviarla sólo a las personas que la han solicitado previamente, o nos han autorizado explícitamente a enviarles publicidad de nuestra empresa.
* Identificarnos siempre, indicando los datos de la persona jurídica que envía la publicidad.
* Incorporar algún mecanismo que permita al receptor poder revocar el consentimiento, e informar de ello.Indicar las condiciones y bases de participación en promociones y sorteos cuando las hayan.

Verdaderamente, si esta ley no existiera, deberíamos ser lo suficientemente creativos para inventar una nueva forma de hacer comunicación aplicable a todos los medios: el Marketing de Permiso.

Pero antes... ¿hacia dónde vamos manteniendo vivo el marketing de masas?

Durante más de 50 años los directores de marketing han estado haciendo Marketing de Interrupción. Es decir, comunicar “interrumpiendo” lo que el consumidor estaba haciendo para conseguir que pensara en otra cosa. Pero a medida que el entorno del consumidor iba teniendo más ruido - incluído el medio electrónico- se hacía más difícil “interrumpir”.

Si no lo lograban, fracasaban en su intento de captar la atención y malgastaban el dinero de sus campañas. La próxima vez ¿qué alternativas les quedarían? A los más aventajados se les han ocurrido cosas como:

1.- Invertir en espacios publicitarios inusuales.
¿Te acuerdas de los taxis de Barcelona con las “crestas” de Gallina Blanca?, ¿has visto el nuevo canal de TV en los andenes del metro? Una vez me vinieron a buscar al aeropuerto de Madrid con un nuevo y flamante modelo Ford, y me llevaron al hotel gratis mientras me explicaban las bondades del coche.

2.- Crear mensajes todavía más controvertidos y/o divertidos.
Como los spots de Nike, levi’s, Axe, Galooper o el mismísimo Carrefour. Aunque tanto énfasis en el entretenimiento deja poco tiempo para la marca y las bondades del producto.

3.- Cambiar con frecuencia las campañas,
para mantener las marcas más interesantes y frescas. Es una decisión acertada, pero atrevida por los grandes costes que comporta.

4.- Reemplazar la publicidad por Marketing directo y/o promociones. Casi el 60% de las inversiones en comunicación van destinadas aquí. Lo que sucede es que el profesional de marketing hecha mano de las mejores BBDD’s y de la mejor estrategia , pone grandes dosis de creatividad, y le propone a algún “desconocido” venderle algo. Probablemente obtenga rechazos superiores al 95%. Aunque, viendo todo lo demás, es lo mejor que podemos hacer. Y además no hay excesiva saturación, pues un consumidor no recibe más de 5 o 10 mailings diarios en su buzón.

Entonces... ¿vale la pena mantener el marketing de interrupción? Por ahora la publicidad tradicional sigue sobreviviendo, pero el problema al que se enfrenta representa una trampa sin salida:

1.- Las personas tenemos una capacidad de atención limitada.
A medida que aumenta el ruido “publicitario” en nuestro entorno, disminuye nuestra capacidad de recordar y percibir.

2.- Para captar más la atención, el marketing de interrupción deberá invertir más.
Espiral destructiva: a mayor gasto, menores beneficios; a menores beneficios, más gasto.

El cambio lo trae el Marketing de Permiso ¿Cuál es su idea fundamental?

Es tan simple –o complicado- como conceder al consumidor la oportunidad de elegir ser o no ser destinatario del marketing. Si nos dirigimos sólo a “voluntarios” garantizamos que nos van a prestar más atención al mensaje.

Si usted tiene el permiso, los clientes desearán que su empresa se ponga en contacto con ellos. Si usted tiene su permiso hará que los mensajes sean personales y estén directamente vinculados con el individuo. Si usted tiene su permiso estará obligado a enviar mensajes pertinentes, es decir, referidos a alguna cosa interesante para ellos.

El marketing de permiso convierte a los desconocidos en amigos, los amigos en compradores y los compradores en clientes perdurables.
El objetivo es en última instancia generar confianza. Para ello hay que hacer que el cliente se familiarice con el producto. Después hay que transformar la familiaridad en toma de conciencia. En realidad es un proceso pautado que conlleva tiempo, dinero y compromiso.

Desde el punto de vista publicitario, la táctica más efectiva para llegar a una toma de conciencia es la frecuencia. Incluso más que la cobertura de las campañas. ¿Qué es preferible plantar 100 semillas y regarlas sólo 1 vez?. ¿O plantar 20 y regarlas 5 veces por semana durante 1 mes? Con un presupuesto fijo, no se puede tener a la vez alcance y frecuencia. Debemos elegir. El marketing de permiso es la herramienta que hace que la frecuencia funcione.

¿Cuántas clases de Permiso existen?

El permiso no se otorga siempre de igual manera. El objetivo de esta estrategia es llevar a los consumidores al tope de la escala de permiso. Seth Godin en su libro “Permission Marketing” define 7 niveles para esta escala:

1er nivel: Permiso otorgado.
El consumidor le da a su empresa permiso escrito para que tome decisiones de compra en su nombre. El privilegio es muy grande pero, si abusamos del permiso o nos equivocamos, el riesgo es significativo. En Circulo de Lectores los clientes otorgan el permiso para elegir un libro y recibirlo cada 2 meses con la factura. Los suscriptores de revistas son otro buen ejemplo.

2º nivel: Compra sujeta a aprobación.
Este modelo requiere un nivel de autorización antes de facturar. Cuando el Club Enoguía hace una selección de vinos que le envía por mailing, puede ser que acierten -y usted recibirá de forma automática el envío- o que usted opte por el NO. Este es el sistema que se llama opción negativa. Aunque a veces se utiliza mal, y las empresas generan largos años de réditos sin entregar nada a cambio. Es el caso de las cuotas de socio de los gimnasios.

3er nivel: Permiso a través de puntos.
Aquí, en vez de tener que ofrecer un descuento importante, el anunciante otorga puntos para atraer la atención de hoy y construir un programa que irá mejorando con el tiempo. Caprabo y FNAC ofrecen puntos por sus compras, que se transforman en euros para futuras visitas.

4º nivel: relaciones personales.
Este nivel no tiene una escala medible. Utiliza la relación afectiva que se entabla con alguien para volver a recuperar su atención y modificar su conducta. Son relaciones lentas y resulta difícil profundizar en ellas, pero son vitales, útiles y potentes.

5º nivel: confianza en la marca.
Se encuentra en un nivel muy bajo de la escala de permiso. La confianza en la marca es un sentimiento vago y tenue que da seguridad al consumidor del producto, a la vez que interactúa con él. Esa confianza lleva al anunciante a realizar extensiones de marca y venta cruzada. Si estos nuevos productos siguen reforzando la confianza depositada en la marca se profundiza en el permiso.

6º nivel: situación.
El último nivel de permiso es el que surge de una situación o contexto. En general lo precede la pregunta ¿en qué puedo servirlo?. El consumidor es quien ha iniciado esta interacción específica, por lo que no se cuestiona si es o no oportuna. Este tipo de marketing “en la línea de fuego” resulta muy interesante, pero la empresa debe invertir mucho tiempo y dinero para potenciar ese permiso del cliente. Cuando La Caixa dice:“¿Hablamos?” está haciendo el Marketing de permiso más rentable que jamás haya hecho la Entidad.

7º nivel: El Spam.
Aquí no hay permiso. Volvemos a estar en el punto mismo del marketing de Interrupción y de masas. Todo el marketing que se hace a desconocidos, aún cuando el mensaje sea significativo, para mí es Spam. Y el rey de todos ellos es el e-mail basura.

Los usuarios de Intenet debemos “aprobar” la ley LSSI como buena por esta misma razón, sin mal uso ni abusos. El Spam no controlado podría llegar a ser el final de nuestro adorado Internet. El e-mail dejaría de funcionar. El ruido atascaría los canales y el correo basura haría intolerable nuestro mundo apacible del marketing de Permiso.

Manel Gómez
Presidente de Elogia